НОСТРО Left ornament Right ornament
Опрашиваем всех

За десять лет маркетинговые исследования в России из новомодной игры превратились в обычную практику. Сейчас в исследовательских компаниях российские заказы составляют в среднем 20-30% от общего количества проектов. Причем среди клиентов все чаще встречаются производители услуг — в том числе и рестораны.

Социологи не скрывают: в ресторанном бизнесе маркетинговые исследования пока не пользуются обвальной популярностью. Причина проста: для большинства компаний маркетинговые проекты приобретают актуальность только в ситуации жесткой конкуренции, а руководство московских ресторанов до недавних пор размышляло о чем угодно, но только не о битве за каждого посетителя. Однако когда темпы роста столичного ресторанного рынка достигают 40% в год, а публике представляют по десять новых заведений в месяц — о конкуренции задумываешься поневоле. «У нас на глазах пока мало неудачных историй и провалов, о которых бы все говорили и писали, — считает президент компании MAGRAM Market Research Марина Малыхина. — Многие думают: я профессионал, у меня в любом случае все получится. Такие установки работали, когда рынок был ненасыщен, но сейчас ситуация меняется. Безусловно, есть люди с профессиональным чутьем, они отлично знают бизнес, все волны спадов и подъемов. Но многие инвесторы открывают ресторан и просто полагаются на управленцев, а управленцы не всегда способны выстраивать адекватные стратегии развития. В этом случае маркетинговые исследования необходимы».

Что изучают

Маркетинговые исследования (исследования потребителей и поведения конкурентов) могут пригодиться ресторанам в двух ситуациях: перед открытием заведения и в процессе работы, когда нужно поддерживать обратную связь с посетителями, не позволяя им уйти к конкурентам. Обратная связь — это, прежде всего, «аудит брэнда», имеющий целью выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой ресторана, что они о нем думают, с какой частотой посещают и знают ли о ресторане вообще.

Исследования, проводимые перед открытием заведения, также способны предоставить массу полезной информации. «Чаще всего к нам обращаются по поводу тестирования вариантов концепции и интерьера ресторана. Кроме того, для новых ресторанов принципиальным моментом является выбор способа продвижения. Разработка и тестирование рекламных материалов, выбор медиа-носителей — без этого не обойтись», — говорит директор по коммуникациям Группы компаний КОМКОН Мария Вакатова. Впрочем, распространенной является ситуация, когда команда будущего ресторана пытается проводить первые исследования самостоятельно или заказывает их консалтинговым компаниям. Однако консалтинговые фирмы, отлично справляющиеся с разработкой бизнес-плана и оформлением юридических документов, далеко не всегда могут выполнять социологические проекты, соответствующие профессиональным исследовательским стандартам. Ведь проведение исследований подразумевает наличие солидных человеческих ресурсов: штата интервьюеров, рекрутеров (тех, кто по заданным признакам отбирает респондентов для участия в исследовании), аналитиков, а вдобавок — наличие специальных помещений для проведения фокус-групп и телефонных опросов. А все в комплексе в консалтиновых компаниях почти не встречается.

Что предлагают

Исследовательские компании, как правило, предлагают продукты двух типов: мониторинги и разовые исследования, каковые выполняются под конкретную задачу заказчика. Мониторинг — исследование, проводимое по инициативе компании с определенной периодичностью (раз в год, раз в квартал и т.д.). Сегодня на рынке присутствуют, как минимум, два мониторинга, результаты которых могут оказаться полезными для ресторанов. В конце лета компания MAGRAM Market Research представит результаты второго ежегодного телефонного опроса москвичей, посвященного спросу на услуги фаст-фуда (Fast Food Monitor). Первый опрос, проведенный в 2002 году, показал, что 55% поклонников фаст-фуда — люди в возрасте от 16 до 24 лет, а 25% — в возрасте от 25 до 34 лет. Как оказалось, у 74% всех москвичей, пользующихся услугами индустрии быстрого питания, нет любимой марки фаст-фуда. Они каждый раз совершают спонтанный выбор.

Другое — более масштабное — исследование предлагает КОМКОН. «Российский индекс целевых групп» — исследование стиля жизни и потребления, которое проводится КОМКОНом с 1995 года по лицензии Британского Бюро Маркетинговых исследований (BMRB). Идея регулярно спрашивать людей обо всем, что они покупают, принадлежит англичанам. В конце 1960-х сотрудники BMRB провели в Англии первые опросы, опробовав анкету, насчитывавшую с полтысячи вопросов. В выборку «Российского индекса целевых групп» ежегодно попадают 36 000 респондентов, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. Заполненные анкеты позволяют — помимо прочего — разобраться в том, как часто наши соотечественники посещают различные заведения, относящиеся к индустрии общественного питания. Результаты исследования предоставляют возможность составить социально-демографический портрет посетителей того или иного типа заведений, расположенных в конкретном регионе.

В отличие от мониторинговых исследований, построенных на жестких анкетных опросах, единичные проекты, инициатором которых выступает заказчик, предполагают использование различных методов. За минувшие шесть-семь лет столичные (как минимум) социологи освоили множество новых технологий. Если раньше упор делался исключительно на анкетные опросы, то теперь вам предложат широкий диапазон методов: от простых анкет, глубинных интервью и фокус-групп (беседа одновременно с восемью-десятью респондентами) до различных тестов и технологии «таинственный покупатель» (исследователь приходит в компанию под видом клиента и наблюдает за поведением сотрудников). Причем, освоение новых методик происходит постоянно. «Недавно на Западе стали использовать новый подход, позволяющий тестировать содержание меню, и сейчас мы рассматриваем возможность его применения в Москве», — рассказывает Марина Малыхина. — «В центре города арендуется помещение, делается ремонт, устанавливаются столики и барная стойка. Это своеобразная тестовая лаборатория, где рестораны могут протестировать меню. Зная социально-демографический портрет посетителей ресторана, мы рекрутируем людей по заданным характеристикам (пол, возраст, уровень дохода и т.д.), люди приходят вечером, заказывают напитки, им бесплатно предлагаются блюда из меню. Затем их спрашивают, довольны ли они качеством кухни, уровнем цен и т.д. В ресторане это сделать сложно: если посетитель чем-то не доволен, его реакцию не скроешь от остальных гостей».

Бизнес без прайс-листов

Вопрос о стоимости — самый интригующий в индустрии маркетинговых исследований. Неискушенные заказчики, приходя к социологам, часто просят предъявить им прайс-лист. Однако такой документ в исследовательских компаниях почти не встречается. В маркетинговом бизнесе почти отсутствуют фиксированные суммы: бюджет каждого проекта зависит от задач и проблем клиента. А решение задач всегда уникально. Стоимость среднего комплексного проекта, включающего применение нескольких методов (например, три-четыре фокус-группы и небольшой анкетный опрос), составляет от $10 до 15 тыс. За $4-5 тыс. можно провести телефонный опрос с выборкой до 1000 человек. Заплатив $ 1-2 тысячи, можно купить отчет по мониторинговым исследованиям. В масштабах инвестиций, необходимых для запуска нового ресторанного проекта, эти суммы не так уж и велики.

Елена Данилова, начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Росинтер Ресторантс»:
«Регулярно, один раз в месяц, мы проводим исследование потребительских предпочтений на основании Гостевой Оценки наших ресторанов. Мы составляем анкеты и предлагаем их заполнить нашим постоянным гостям. На основании полученных данных регулируется оперативная работа ресторанов, корректируется меню, повышается уровень обслуживания. Периодически, в рамках отдельных проектов, мы проводим количественные исследования — опросы Гостей, которые позволяют определить отношение посетителей к меню, к качеству обслуживания, к работе кухни и т.д. Такие исследования очень полезны. Например, в ходе опроса, проведенного в 2002 году, мы выяснили, что посетители ресторанов  «Патио Пицца»  предпочитают частое обновление меню. В итоге в 2003 году руководство сети приняло решение о более динамичном добавлении и изменении блюд, разработке специальных предложений в меню. В настоящий момент эта стратегия претворяется в жизнь и уже можно говорить о ее успехе. Дважды в год, кроме собственных исследований, мы заказываем объемные проекты крупной исследовательской компании о состоянии и динамике рынка. Как правило, это индивидуальные интервью с экспертами рынка и анализ вторичной информации о состоянии рынка (статистика, аналитические обзоры, стратегии конкурентов и т.д.). Результаты этих исследований позволяют нам прогнозировать ситуацию, планировать изменения и динамику рыночных сегментов».

Комментарии закрыты.

Рубрики
Немного о нас
Популярные записи
РЕСТОРАН

ВРЕМЯ РАБОТЫ

  • Понедельник: 11:00 - 23:30
  • Вторник: 11:00 - 23:30
  • Среда: 11:00 - 23:30
  • Четверг: 11:00 - 23:30
  • Пятница: 11:00 - 04:00
  • Суббота: 11:00 - 04:00
  • Воскресенье: 11:00 - 00:00
КАК

НАС НАЙТИ

  • Брянск

    18-ый км дороги Брянск-Москва (А 141)

НОВЫЕ ЗАПИСИ

В НАШЕМ БЛОГЕ

Корпорация McDonald`s, владелец всемирной сети закусочных быстрого питания, планирует оснастить свои помещения пунктами беспроводной связи. Теперь в McDonald`s можно будет не только поесть, но выйти на просторы всемирной Сети с